DOI: https://doi.org/10.29059/rdycsv.v8i1.239
Socializando vías para la paz: impacto del marketing social en la apropiación de los mecanismos de resolución pacífica de conflictos en entornos escolares
Socializing pathways for peace: the impact of social marketing on the appropriation of peaceful conflict resolution mechanisms in school settings
Otoniel De-la-Cruz-Álvarez
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
https://orcid.org/0000-0003-0700-0225
Correspondencia: otonieldelacruz.alvarez15@gmail.com
Germán Martínez-Prats
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
https://orcid.org/0000-0001-6371-448X
Lenin Méndez-Paz
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
https://orcid.org/0000-0002-4539-3536
Fecha de recepción: 30 de agosto del 2025
Fecha de aceptación: 13 de noviembre del 2025
Fecha de publicación: 8 de diciembre del 2025
Resumen
Alcanzar la paz se ha tornado un objetivo primordial en diferentes contextos de nuestra cotidianidad, y el educativo no es la excepción. Sin embargo, tal hazaña requiere no solo de estipularla como una meta más en papel sino también de socializar mecanismos dialógicos, que al ser apropiados por la comunidad educativa permitan realmente alcanzarla en dicho ámbito. El objetivo de este estudio se situó en explicar la influencia del marketing social en la apropiación de los MASC en contextos escolares. Para esto se recurrió a un enfoque cuantitativo, un alcance explicativo y un diseño cuasi-experimental de grupos no equivalentes, por ello la muestra estuvo conformada por 128 participantes, 64 expuestos de manera preexistente a estrategias de marketing social enfocadas en la socialización de los MASC y 64 sin ninguna exposición. Se aplicaron pruebas estadísticas, t de student y correlación de Pearson, para la comprobación de hipótesis y cumplimiento de objetivos. Los resultados reflejan que en contextos donde se socializan los MASC, como vías de paz usando el marketing social, se tiende a apropiarse de estos de mejor manera que en escenarios donde no son socializados. Es decir, la influencia del marketing social en la apropiación de los MASC resulta positiva.
Palabras clave: Educación, paz, marketing social, MASC
Abstract
Achieving peace has become a primary and necessary goal in various contexts of our daily lives, and the educational field is no exception. However, accomplishing such a feat requires not only establishing it as another goal on paper but also socializing dialogic mechanisms that, when appropriated by the educational community, truly allow for its achievement in these institutions. The aim of this study was to explain the influence of social marketing on the appropriation of ADR (Alternative Dispute Resolution Mechanisms) in school contexts. For this, a quantitative approach, an explanatory scope, and a quasi-experimental design with non-equivalent groups were used. Therefore, the sample consisted of 128 participants, 64 of whom were pre-exposed to social marketing strategies focused on socializing ADR and 64 with no exposure. Statistical tests, including Student's t-test and Pearson correlation, were applied to test hypotheses and fulfill the study objectives. The results show that in contexts where ADRs are socialized as pathways to peace through social marketing, there is a greater appropriation of these mechanisms compared to environments where they are not socialized. In other words, the influence of social marketing on the appropriation of ADR is positive.
Keywords: Education, peace, social marketing, ADR
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Introducción
En los últimos años, el marketing social ha sido explorado como una herramienta útil dentro del ámbito educativo, especialmente por su capacidad para promover cambios conductuales positivos. Aguilar y Cuevas (2020) proponen que, en el contexto escolar, acciones de marketing social bien segmentadas (por ejemplo, mediante redes sociales) podrían influir positivamente en la apropiación de hábitos como el de la lectura.
De forma complementaria, Navas et al. (2023) destacan que el marketing, en su dimensión social, actúa como un recurso educativo al incentivar valores orientados al bien común. Su potencial reside en su capacidad para moldear actitudes y promover prácticas socialmente responsables, lo cual lo vuelve especialmente relevante en procesos de formación ciudadana desde las aulas.
Asimismo, Vega y Muñoz (2018) proponen un enfoque innovador desde el marketing social que combina elementos lúdicos con contenidos educativos. Esta propuesta demuestra cómo esta clase de marketing puede emplear recursos didácticos interactivos para facilitar la apropiación de mensajes y la participación de los estudiantes en temas de interés colectivo.
Con relación a este último apartado, un tema de interés colectivo que se ha buscado tanto inculcar como que sea apropiado por la sociedad, especialmente por la comunidad educativa, es la resolución de conflictos por vías alternas, esto en aras de sociedades más pacificas dentro y fuera del aula.
Por ejemplo, al realizar su investigación en cuatro instituciones escolares en Colombia, Gallego et al. (2024) demostraron que la formación de estudiantes mediadores y conciliadores favoreció la apropiación conceptual de los Mecanismos Alternativos de Solución de Conflictos (MASC), al tiempo que fortaleció su capacidad para intervenir como agentes de paz. Esto se reflejó en una disminución en los índices de violencia estudiantil. En consecuencia, aseveran que la implementación de estas prácticas pedagógicas promueve una cultura de paz que transforma la percepción del conflicto en una oportunidad de crecimiento colectivo, desarrollo de tolerancia y convivencia política dentro y fuera del aula.
En este mismo tenor, Sánchez (2024) menciona que la mediación, como método de solución de conflictos, se reconoce como una herramienta efectiva para resolver desacuerdos y fortalecer la convivencia, al reducir consecuencias como el rezago o la deserción. Además, sustenta que formar estudiantes como mediadores promueve una cultura de paz desde la comunidad educativa, impactando también en sus entornos familiares. Para ello, es clave implementar estrategias de difusión, como talleres o materiales informativos, que sensibilicen a todos los actores escolares y faciliten la apropiación de estos mecanismos.
No obstante, a pesar de que es evidente el potencial de los MASC—como la mediación o la conciliación por nombrar solo algunos— para crear entornos más pacíficos en el contexto escolar, en situaciones reales su difusión y su comunicación en algunos casos resultan inadecuadas o escasas. Lo anterior podría estar causando que los estudiantes, especialmente aquellos que no han sido expuestos a estrategias de difusión sobre esta clase de metodologías, no puedan apropiarse de ellas al ni siquiera saber en qué consisten o cómo acceder a estas.
Por tal motivo esta investigación busca responder el siguiente cuestionamiento: ¿En qué medida influye la presencia de estrategias de marketing social en la apropiación de los MASC por parte de los estudiantes en contextos escolares? Siendo el objetivo principal explicar la influencia de las estrategias de marketing social en la apropiación de los MASC por parte de estudiantes en contextos escolares. Teniendo como objetivos específicos 1.- Comparar el nivel de apropiación de los MASC entre estudiantes de entornos con presencia de estrategias de marketing social y aquellos sin dicha presencia y 2.- Analizar la correlación entre la percepción que tienen los estudiantes sobre la existencia de acciones de marketing social y el nivel de apropiación que presentan respecto a los MASC.
Planteamiento del problema
Problema
El problema específico y concreto de esta investigación recae en que a pesar de que los MASC ofrecen una vía eficaz para resolver conflictos de forma pacífica en el entorno escolar, su apropiación entre estudiantes continúa siendo limitada. Acorde con la base teórica esta situación podría estar asociada o no, a la falta de estrategias efectivas de marketing social que promuevan los MASC en entornos educativos. Sin embargo, no está claro si la implementación de dichas estrategias tiene un impacto real en el nivel de apropiación de los MASC por parte del alumnado, lo que hace necesario analizar comparativamente entornos escolares con y sin acciones de difusión estructurada.
Contexto
La Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, Art. 17., (1917) no solo establece el derecho humano de acceso a la justicia sino que además señala que corresponde tanto al Congreso de la Unión como a las legislaturas estatales crear las leyes que regulen los MASC. Con ello, se puede apreciar que el marco constitucional mexicano reconoce la importancia de emplear procedimientos pacíficos que permitan resolver conflictos sin necesidad de acudir a los tribunales.
En este mismo tenor la Ley General de Mecanismos Alternativos de Solución de Controversias (2024) en su artículo 24 determina las funciones que deben cumplir los Centros de MASC, tanto públicos como privados, con el propósito de garantizar el acceso efectivo de la ciudadanía a estos procedimientos. Por ejemplo, se subraya la obligación de promover y difundir los MASC y colaborar con instituciones públicas y privadas en el diseño de políticas y programas orientados a fortalecer la justicia alternativa. Es decir, se busca asegurar que los MASC sean accesibles, asequibles y confiables, consolidando su papel como instrumentos complementarios al sistema tradicional de justicia.
No obstante, a pesar de los esfuerzos de los estados en conjunto con la federación por socializar los MASC para que sean apropiados por todos los ciudadanos en aras de sociedades más justas y pacificas, en el entorno escolar no se ha logrado permear a todos los actores educativos, por lo que resulta necesario innovar la forma de socializar los MASC siendo el marketing social una excelente alternativa.
Marco teórico
En esta sección se abordan los principales enfoques que fundamentan la postura de esta investigación, partiendo del marketing social como herramienta educativa, seguido de la identificación de los principios básicos del educar para la paz y finalmente el abordaje del rol de los MASC en este tipo de educación.
Sudarno et al. (2024) evidencian que campañas bien diseñadas de marketing social, orientadas a comunidades escolares, aumentan la conciencia y compromiso colectivo, favoreciendo contextos educativos más participativos y conscientes.
Además, investigaciones recientes muestran que tácticas de marketing social bien estructuradas en el ambiente escolar promueven la participación de estudiantes y la internalización de mensajes educativos claves (Ponsford et al., 2022; Immroth y Lukenbill, 2015).
En este sentido, se podría plantear que, al aplicar un enfoque semejante con los MASC, es posible diseñar intervenciones que permitan a los estudiantes no sólo conocer, sino también apropiarse y utilizar estos mecanismos como herramientas reales para la resolución pacífica de conflictos dentro y fuera del aula.
Ahora, si bien es cierto que el marketing social —como se mencionó anteriormente— resulta como una excelente estrategia con poder educativo, no se puede traducir como una solución automática para cambiar comportamientos de la noche a la mañana. Por ello, la tarea de educar para la paz, haciendo uso del marketing social, no deja de ser en ningún momento más o menos compleja, pero sí una alternativa innovadora y eficaz siempre y cuando se tenga y comunique claramente el mensaje que se espera sea apropiado por la sociedad.
En este mismo tenor se torna imperante tener claro los principios básicos al querer educar para la paz y Mishra et al. (2020) identifican que, en el entorno escolar, la integración de valores como la tolerancia, el diálogo y el pensamiento crítico dentro del currículo y de actividades escolares promueve una convivencia más armoniosa.
Por otro lado, la revisión sistemática de Purwanto et al. (2023) enfatiza que la eficacia de la educación para la paz radica en el desarrollo de herramientas y habilidades sociales —como la empatía o la negociación— que permitan a los estudiantes gestionar conflictos sin recurrir a la violencia.
Es decir, en aras de educar para la paz es necesario inicialmente comunicar la existencia de nuevas formas de resolver los conflictos de forma pacífica —por ejemplo, la negociación, mediación, entre otras— en las cuales se vean presentes valores y habilidades sociales, entre ellas el diálogo y la tolerancia por nombrar solo algunos ejemplos. Lo anterior con el fin de que sea promovido un ambiente en donde los actores del ámbito escolar cuenten con metodologías que propicien una convivencia pacífica.
Recapitulando lo expresado hasta este momento, no cabe duda de que haciendo uso del marketing social se podría educar para la paz en contextos educativos. Sin embargo, para lograr esto se necesitaría primordialmente difundir y hacer de conocimiento la existencia de los MASC a la comunidad estudiantil para que de esta forma esta pueda apropiarse de ellos.
Con relación a esto Rojas (2025) sostiene que en la actualidad, educar para la paz exige más que simples contenidos informativos: requiere experiencias formativas que promuevan la comprensión, el diálogo y la corresponsabilidad. Por lo cual reconoce que los MASC no son solo herramientas complementarias, sino el eje pedagógico desde el cual es posible cimentar una cultura de paz auténtica. Su incorporación en la educación transforma los espacios de aprendizaje en escenarios de reflexión ética y acción colaborativa, preparando a las y los estudiantes no solo para resolver conflictos, sino para reconocerlos como oportunidades de crecimiento personal y colectivo dentro y fuera del ámbito escolar. Así, los MASC se perfilan como un camino viable y necesario para construir paz en tiempos marcados por la inmediatez, la polarización y la convivencia virtual.
En relación con lo anterior Gorjón y Sánchez (2011) afirman que los MASC son una vía para la construcción de una cultura de paz y de convivencia en donde predomina la resolución de conflictos por vías pacíficas, por esto, los MASC pueden ser catalogados como herramientas de paz o, dicho de otra forma, la paz se logra cuando se hace uso de los MASC y no de medios convencionales ante situaciones conflictivas.
Por lo anterior, si se desea educar para la paz, a través del marketing social, se debería difundir y acercar estas vías al público objetivo, en este caso particular a la comunidad estudiantil, con el fin de que este pueda no solo conocer y valorar estos mecanismos si no también con el tiempo apropiarse de ellos.
Marco conceptual
En este apartado se presenta la conceptualización de elementos claves dentro de esta investigación, delimitando así cómo han de entenderse específicamente para fines de este estudio. Estos elementos son: marketing social, apropiación, MASC y paz.
Con lo que respecta al primer concepto Ramírez et al. (2023) definen el marketing social como una estrategia orientada a generar transformaciones positivas en el comportamiento humano frente a problemáticas sociales entre ellas la salud y la educación. Esta disciplina adapta principios y técnicas del marketing comercial, no con fines lucrativos, sino con el propósito de influir en hábitos y actitudes que, al modificarse, beneficien tanto al individuo como al entorno colectivo. Usualmente, se implementa junto a acciones de salud, educativas, reformas normativas o políticas públicas. Su impacto se proyecta a mediano o largo plazo, ya que el cambio social sostenible requiere tiempo, sensibilización progresiva y compromiso continuo (Truong et al., 2021).
Desde su perspectiva, el marketing social, Duque et al. (2023) lo definen como aquella herramienta que “permite a las organizaciones promover comportamientos beneficiosos para la sociedad, abordando temas como salud, educación, inclusión social y medio ambiente. Además, es una herramienta utilizada para fortalecer las relaciones entre las empresas y sus grupos de interés” (p.1).
Acorde con las anteriores definiciones y para fines específicos de esta pesquisa, el marketing social debe entenderse como acciones enfocadas en difundir y modificar comportamientos en beneficio de la sociedad y en diferentes contextos de esta misma —salud, educación, medio ambiente, entre otros— pudiéndose dar este cambio conductual a corto o a largo plazo según el grado de apropiación del mensaje por parte del público objetivo.
Relacionado con esto último es necesario definir lo que implica el apropiarse de algo, sobre todo de ideas, conductas o conocimientos, en este sentido, la apropiación se refiere a un proceso mediante el cual las personas integran de manera profunda los saberes e información discutida, asimilándolos a través de un diálogo bidireccional que favorece la igualdad y promueve la transferencia activa del conocimiento en contextos de creciente complejidad (Miñan et al., 2025).
Complementando lo anterior Montoya y Duque (2024) expresan que la apropiación implica una interiorización consciente, en la que los sujetos reinterpretan críticamente los contenidos que reciben, hasta asumirlos como propios. Este proceso suele estar mediado por factores como el proceso de enseñanza-aprendizaje, las correlaciones en el contexto social y la interacción significativa con los contenidos o prácticas.
En función de las conceptualizaciones de estos autores y con el objetivo de delimitar lo que se entiende por este elemento exclusivamente dentro de este artículo, es necesario recalcar que la apropiación es un proceso que comienza al recibir un mensaje traducido en un conocimiento nuevo, el cual se asimila crítica y profundamente y acorde con el grado de exposición y aceptación del mensaje este se asume o no como propio.
Ahora bien, los MASC —siendo este el tercer concepto clave en esta investigación— podrían entenderse como un mensaje positivo a promocionar para que sea asumido o apropiado por la sociedad, en este tenor Cabello (2015) argumenta que los MASC como la mediación, concebida como una política social orientada al fortalecimiento de la cultura de paz, debe ser difundida como un mensaje constructivo que impulse el diálogo, la transformación no violenta de los conflictos y la participación de la ciudadanía. Promover su práctica cotidiana no solo responde a una estrategia institucional, sino también a la necesidad de sembrar en la sociedad una visión positiva y compartida sobre la convivencia y la corresponsabilidad en la gestión pacífica de las diferencias.
Gorjón (2025), por su parte, comenta que dada la relevancia de los MASC como vías eficaces para gestionar desacuerdos de manera flexible y colaborativa, se vuelve fundamental comunicarlos de forma asertiva. Esta comunicación permite contextualizar a las partes involucradas, informarles sobre la existencia y beneficios de estos mecanismos, y mostrarles la posibilidad real de alcanzar acuerdos mutuamente satisfactorios sin necesidad de recurrir a instancias judiciales, fomentando así soluciones creativas adaptadas a las particularidades del conflicto.
Derivado de lo mencionado anteriormente y para fines de este producto de investigación, los MASC deben comprenderse como vías hacia la paz, en las que predominan el diálogo y los acuerdos mutuos para alcanzar entornos armónicos ante contextos conflictivos, las cuales deben de socializarse para que las personas puedan acceder a ellas de manera consciente.
En concordancia con esto Contreras y Chávez (2023) mencionan que:
La relación que tienen los medios alternativos de solución de controversias con la cultura de paz es la más importante, dichos medios tienen como propósito llegar a la máxima expresión de una paz entre sociedad, sabemos cuántos juicios y procesos tenemos día a día, y por tal se decide querer solucionar dicho conflicto o controversia de manera conflictual, tardada, atacando con lo mejor que se puede, sin recordar que podemos acudir a estos medios para encontrar la mejor solución con el diálogo. (p.87)
Finalmente, como último concepto elemental para este artículo se encuentra el de la paz, que, como se mencionó en el párrafo anterior se puede llegar a ella a través de los MASC.
La paz como un objetivo a alcanzar a través de los MASC, como son el arbitraje, la mediación (desde un punto de vista civil y mercantil), la conciliación (punto de vista familiar) y la negociación, se presentan como una invitación a la resolución pacífica del conflicto, donde se establece que la paz no es la ausencia de conflictos sino la posibilidad que se ofrece, una vez sucede el conflicto, para poder resolverlo partiendo de la decisión democrática de optar por el uso de estos mecanismos dentro del marco constitucional. (Álvarez, 2022, p.195)
En esta misma idea Ruiz-Gómez y Pérez (2021) comentan que es a través de la difusión y uso de los MASC como se fomenta la paz, además de que esta no se debe entender solo como el cese de controversias bélicas sino también como la resolución pacífica de estas.
Con base en estas conceptualizaciones, la paz debe comprenderse en este estudio no solo como un estado en donde no existen los conflictos, sino que por lo contrario que ante la presencia de estos se cuenten con y pongan en práctica metodologías alternas para solucionarlos pacífica y dialógicamente.
Hipótesis
Una vez estipuladas las posturas teóricas y conceptuales claves en las que se sustenta este estudio y con base en los objetivos y en el diseño explicativo de la misma, se plantean las siguientes hipótesis:
H₀ (Hipótesis nula):
No existen diferencias significativas en el nivel de apropiación de los MASC entre estudiantes pertenecientes a contextos institucionales donde se aplican estrategias de marketing social y aquellos donde no se aplican.
H₁ (Hipótesis de investigación o alternativa):
Existen diferencias significativas en el nivel de apropiación de los MASC entre estudiantes pertenecientes a contextos institucionales donde se aplican estrategias de marketing social y aquellos donde no se aplican.
Metodología
Se optó por un enfoque cuantitativo, no solo porque permite medir de forma objetiva las variables implicadas (percepción de marketing social sobre MASC y apropiación de estos), empleando instrumentos estandarizados y análisis estadísticos para probar relaciones y generalizar los hallazgos a una población estudiantil más amplia, sino también debido a que Gorard (2015) sostiene que un enfoque de tal naturaleza, bien estructurado, proporciona rigor metodológico al prever el diseño, asegurar datos confiables, controlar casos faltantes y construir un argumento sólido basado en evidencias numéricas.
A la par de lo anterior, se trabajó con un diseño cuasi-experimental de grupos no equivalentes puesto que los estudiantes fueron tomados de clases y turnos escolares ya conformados, imposibilitando la aleatorización, en este sentido, Reichardt (2014) señala que aunque este diseño puede verse afectado por sesgos de selección estos pueden mitigarse seleccionando cuidadosamente grupos iniciales lo más parecidos posible y aplicando ajustes estadísticos adecuados. Además, tal diseño permite comparar un grupo que recibe la intervención (estrategias de marketing social) con otro que no la recibe, mediante evaluaciones pre‑test, post‑test o ambas.
El alcance de esta investigación es explicativo debido a que responde directamente al objetivo central de la investigación: explicar la influencia de las estrategias de marketing social en la apropiación de los MASC por parte de estudiantes en contextos escolares. Lo cual se sustenta con lo que señalan Hernández-Sampieri y Mendoza (2018):
Los estudios explicativos van más allá de la descripción de fenómenos, conceptos o variables o del establecimiento de relaciones entre estas; están dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos de cualquier índole (naturales, sociales, psicológicos, de salud, etc.). Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones se manifiesta, o por qué se relacionan dos o más variables. (pp.110-112)
Con lo que respecta a la muestra, como se aprecia en la Figura 1, esta fue calculada a priori con el software G*Power 3.1.9.7, utilizando como referencia la prueba t de Student para muestras independientes (empleada para comprobar la hipótesis del estudio), con una prueba bilateral, un nivel de significancia α = 0.05, potencia estadística (1–β) = 0.80, y un tamaño del efecto medio (d = 0.5), resultando en un tamaño mínimo recomendado de 128 participantes, cifra que fue cubierta en su totalidad.
Debido a la naturaleza del presente estudio dicha muestra estuvo compuesta por 128 estudiantes de nivel superior, pertenecientes a dos diferentes divisiones académicas de una misma universidad, ubicada en Villahermosa, Tabasco. La selección se realizó mediante un muestreo no probabilístico por cuotas, el proceso se llevó a cabo acorde con Arrogante (2021) quien comenta que inicialmente, se establece cómo está conformada la población objetivo tomando en cuenta alguna característica o variable específica y, con base en ello, se define cuántas personas deben integrarse a la muestra cumpliendo con ese criterio. El propósito es alcanzar la cantidad necesaria de participantes para completar cada uno de los segmentos definidos.
Los estudiantes se dividieron en dos grupos: 64 estudiantes expuestos de manera preexistente a estrategias de marketing social diseñadas para promover la apropiación de los MASC y 64 estudiantes que no estuvieron expuestos a dichas estrategias, siendo la unidad de análisis cada uno de estos estudiantes al ser considerados como sujetos activos dentro del entorno escolar y con capacidad de apropiarse o no de herramientas de resolución pacífica de conflictos.
El instrumento con el que se llevó a cabo la recolección de datos estuvo compuesto por 12 cuestionamientos en escala Likert, 6 destinados a medir la variable de apropiación de los MASC y 6 a la variable de percepción sobre la existencia de acciones de marketing social, el cual se aplicó a través de la plataforma de Google Forms. El procesamiento e interpretación de los datos fueron realizados a través del software IBM SPSS en su versión más actualizada.
Para la comprobación de la hipótesis, se empleó la prueba paramétrica t de Student para muestras independientes, ya que González y Reyes (2024) argumentan que esta prueba permite determinar si existen o no diferencias significativas en la variable de interés entre ambos grupos. Además, Kwak y Kim (2017) aseguran que si el tamaño de la muestra es de ≥ 30, la distribución de los promedios estandarizados se aproxima a una distribución normal estándar. Por lo tanto, no es necesario preocuparse por cómo se distribuye la población, ya que, según el teorema central del límite, se considera que la distribución muestral es normal cuando se cumple este supuesto.
Tanto el análisis e interpretación descriptiva de los datos como de las pruebas paramétricas, prueba t de Student y el coeficiente de correlación de Pearson, se presentan en la sección de resultados.
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Análisis e interpretación de los resultados
Primero se realizó un análisis descriptivo de las variables “apropiación de los MASC” y “percepción de estrategias de marketing social con contenidos relacionados a los MASC” en los dos grupos. Posteriormente, se aplicó una prueba t de Student para muestras independientes, todo esto con el fin de determinar si la diferencia observada entre grupos en la primera variable era estadísticamente significativa y de esta manera explicar la influencia de las estrategias de marketing social en la apropiación de los MASC por parte de estudiantes. Aunado a lo anterior y como complemento, se aplicó de igual manera la prueba de correlación de Pearson para encontrar el grado de correlación entre las variables del estudio.
Apropiación de los MASC (variable I)
En la Tabla 1, los resultados evidencian diferencias sustanciales entre los grupos participantes. El grupo experimental, conformado por estudiantes expuestos de manera preexistente a estrategias de marketing social, obtuvo una media de 3.95 (DE = 0.61), lo que indica un alto nivel de apropiación. Esta puntuación refleja una tendencia generalizada hacia el acuerdo con los ítems que evaluaban comprensión, valoración y disposición para el uso de los MASC, dado que se sitúa cerca del extremo superior de la escala Likert empleada (1 = totalmente en desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo).
Por su parte, el grupo control —que no fue expuesto a dichas estrategias— presentó una media significativamente menor de 2.20 (DE = 0.63), lo que sugiere una baja apropiación de los MASC, con respuestas predominantemente situadas en los niveles de desacuerdo según la escala Likert. La consistencia interna de las respuestas en ambos grupos, reflejada en desviaciones estándar relativamente bajas, indica homogeneidad en las percepciones dentro de cada condición.
Estas diferencias observadas, hasta el momento, permiten identificar una relación potencial entre la exposición de acciones de marketing social y la apropiación de los MASC en contextos escolares. Específicamente, se evidencia que en la división académica donde se hace uso del marketing social para difundir y comunicar los MASC no solo se presenta una elevación de la media general de apropiación de estos mecanismos, sino que también se generó una respuesta más uniforme en los estudiantes, lo cual sugiere un efecto sistemático atribuible a esta herramienta.
Si bien estos resultados hasta el momento no constituyen, por sí mismos, evidencia concluyente de causalidad —dado el diseño cuasiexperimental sin asignación aleatoria—, sí constituyen un indicio sólido de la posible influencia positiva de las estrategias de marketing social sobre la apropiación de los MASC, lo cual será abordado con mayor rigor mediante análisis inferenciales (t de Student y correlación de Pearson) en apartados posteriores.
La Figura 2 ilustra la distribución de los niveles de apropiación de los MASC en ambos grupos, diferenciados por su exposición preexistente a estrategias de marketing social. Se observa que la dispersión de las respuestas en el grupo con exposición es menor, concentrándose en niveles altos de apropiación. En contraste, el grupo sin exposición presenta una mayor variabilidad en las respuestas, con valores centrados en niveles bajos y algunos casos extremos hacia valores más elevados.
La mediana del grupo expuesto se encuentra por encima de la del grupo no expuesto, lo cual reafirma visualmente la diferencia previamente descrita en los promedios. La presencia de valores atípicos en ambos grupos no altera la tendencia general, que indica una mayor apropiación de los MASC en estudiantes vinculados a contextos donde hay presencia de marketing social.
Se ejecutó la prueba t de Student para muestras independientes con el objetivo de determinar si existían diferencias estadísticamente significativas —es decir, si la diferencia es real y no solo por casualidad— en los niveles de apropiación de los MASC entre estudiantes expuestos y no expuestos a estrategias de marketing social, a continuación, se presenta el resultado.
En la Tabla 2, se observa una diferencia estadísticamente significativa entre ambos grupos, t(126) = 15.957, p < .001. Esta diferencia indica que los estudiantes expuestos a estrategias de marketing social, de manera preexistente, presentan niveles significativamente más altos de apropiación de los MASC que aquellos no expuestos, lo que respalda el cumplimiento del primer objetivo específico de la investigación y por ende se permite rechazar la hipótesis nula (H₀) y aceptar la hipótesis de investigación (H₁).
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Percepción sobre la existencia de estrategias de marketing social relacionadas a los MASC (variable II)
Se analizaron seis ítems que exploraron distintos aspectos mercadológicos, entre ellos la comunicación institucional y promoción de los MASC para una convivencia pacífica. A continuación, se presentan los resultados diferenciados por grupo.
En la Figura 3, es posible observar que la media de respuestas en cada uno de los ítems fue considerablemente mayor en el grupo que reportó haber estado expuesto de manera preexistente a acciones de marketing social. En una escala de Likert de 5 puntos, las puntuaciones del grupo con marketing social oscilaron entre 4.05 y 4.28, mientras que las del grupo sin marketing social estuvieron entre 1.87 y 2.22.
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Estas diferencias de más de 2 puntos en promedio por ítem son consistentes y notoriamente amplias, lo que evidencia una mayor percepción y reconocimiento de las acciones de marketing social por parte del grupo expuesto.
Este hallazgo confirma la eficacia de las estrategias de comunicación empleadas, no solo en términos de visibilidad, sino también en la forma en que los estudiantes las identifican como parte de su experiencia escolar. Además, establece una base sólida para explorar su posible relación con la apropiación de los MASC, lo cual será analizado en el siguiente apartado.
Correlación estadística entre variable I y variable II
Con el fin de dar respuesta al segundo objetivo específico, se analizó la relación entre las variables de esta investigación. Para ello, se utilizó la prueba de correlación de Pearson, dado que, en el apartado metodológico, se asumió la normalidad de la distribución por el tamaño muestral.
En la Figura 4, los resultados evidenciaron una correlación positiva muy fuerte entre ambas variables (r = .912, p < .001). Este valor indica que a mayor percepción sobre la existencia de estrategias de marketing social, mayor es el nivel de apropiación de los MASC por parte de los estudiantes. La significancia estadística inferior a .001 respalda la solidez de esta asociación, descartando que se trate de una relación aleatoria.
En términos prácticos, esta correlación sugiere que los estudiantes que reconocen la presencia de campañas, materiales, mensajes o dinámicas institucionales orientadas al fomento del diálogo y la convivencia pacífica, también tienden a demostrar un mayor conocimiento, valoración y disposición para aplicar los MASC en su entorno escolar.
Conclusiones
La evidencia empírica recabada en este estudio permite afirmar que las estrategias de marketing social implementadas en entornos escolares tienen un papel decisivo en el proceso de apropiación de los MASC por parte de los estudiantes. Esta relación no solo se manifiesta en la diferencia observada entre quienes han estado expuestos a dichas estrategias y quienes no, sino también en la fuerte conexión entre el grado de percepción institucional de estas acciones y la valoración activa que los estudiantes hacen de los MASC.
Con base en estos hallazgos, se descarta la hipótesis de ausencia de efecto, al demostrarse que la comunicación, difusión y promoción institucional en torno a los MASC inciden positivamente en su comprensión, aceptación y disposición para su uso entre los estudiantes. En consecuencia, el propósito central de esta investigación queda alcanzado, al explicar con sustento empírico la influencia de dichas estrategias en contextos escolares reales.
De igual forma, se cumplen los objetivos específicos planteados: por un lado, al constatar una mayor apropiación entre quienes han sido receptores de mensajes y acciones vinculadas al marketing social, y por otro, al evidenciar que esta percepción se vincula estrechamente con el nivel de conocimiento y disposición hacia los MASC. En conjunto, esta investigación no solo reafirma la pertinencia de integrar estrategias comunicativas orientadas al diálogo y solución pacífica de conflictos en la vida escolar, sino que también posicionan al marketing social como una herramienta efectiva para fortalecer una cultura de paz desde la escuela, socializando de esta manera vías para la paz.
Referencias
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